淺談產品創(chuàng)新性與產品市場開發(fā)績效關系研究論文
一﹑文獻回顧
新產品開發(fā)績效
長久以來一直備受關注，不斷推出新產品是一個企業(yè)經久不衰的武器之一。在新產品開發(fā)績效的眾多驅動因素中，由于其重要性和管理可控性，產品創(chuàng)新性和產品推向市場的速度一直備受關注。張婧(2010) 在研究中指出產品創(chuàng)新性對制造型企業(yè)新產品開發(fā)績效的影響顯著為正，且均高于以前文獻研究的一般水平。廖勇海(2015)利用Meta 分析方法，通過雙變量相關性分析發(fā)現產品創(chuàng)新性對新產品績效有直接的正向影響�？祖�(2013)在文獻研究基礎上，采用結構方程模型探討了新產品上市速度和新產品開發(fā)績效之間的關系，研究結果表明，產品上市速度對企業(yè)新產品開發(fā)績效有顯著的提升作用。
Woojung chang 和StevenA.Taylor(2016)的研究發(fā)現，顧客參與可以通過加快產品推向市場的速度提升新產品開發(fā)績效，但新產品創(chuàng)新性和新產品開發(fā)績效之間無顯著相關關系。HaisuZhang(2015)通過對前人文獻的總結，在他的研究中指出產品創(chuàng)新性和產品推向市場的速度均對新產品開發(fā)績效有正向的影響，并通過結構方程模型驗證了這一結論。由此可見，目前學者們關于產品創(chuàng)新性與新產品開發(fā)績效的關系尚未形成統一的結論。根據創(chuàng)新的新穎度不同可以將新產品創(chuàng)新類型分為漸進式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新，漸進式創(chuàng)新是對現有的產品、服務和技術的改進和完善，是指持續(xù)的不斷積累的局部或改良性創(chuàng)新活動。突破式創(chuàng)新是在與現有技術知識資源幾乎完全不同的新技術和知識資源的基礎上進行創(chuàng)新，對企業(yè)現有的產品、服務和技術可能產生替代性的破壞效果，甚至徹底顛覆已有產品和服務的設計理念。把創(chuàng)新類型作為調節(jié)變量的學者很多。姚山季﹑陶曉波均發(fā)現產品創(chuàng)新類型在顧客參與新產品開發(fā)與新產品開發(fā)績效間的關系起調節(jié)作用。已有研究成果為后續(xù)研究提供了重要的理論基礎，然而上述研究只考慮了產品創(chuàng)新性﹑產品推向市場的速度對新產品開發(fā)績效的影響，故存在結論不一致的情況。
通過對相關文獻的研究總結，我認為造成結論不一致的原因是忽略了產品創(chuàng)新類型對產品創(chuàng)新性﹑產品推向市場的速度和新產品開發(fā)績效間關系的調節(jié)作用。綜上所述，本文依托新產品創(chuàng)新性﹑產品推向市場的速度和新產品開發(fā)績效的理論基礎，分析三者之間的關系，重點關注產品創(chuàng)新類型對產品創(chuàng)新性﹑產品推向市場的速度和新產品開發(fā)績效間關系的調節(jié)作用.
二﹑研究假設的提出
產品創(chuàng)新性指產品異于競爭性替代品的程度。從競爭優(yōu)勢理論來講，創(chuàng)新性產品由于其優(yōu)越性、獨特性和新穎性的差異化特征，相對于競爭性產品更具競爭優(yōu)勢，公司在這種競爭優(yōu)勢中獲利，表明了產品創(chuàng)新性與產品績效間有顯著的正向關系，這也被大多數研究所證實。但Woojung chang 和Steven A.Tayl or(2016)的研究證明產品的創(chuàng)新性與新產品開發(fā)績效之間無顯著相關關系。對此，我們提出假設(1)當產品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新性與新產品開發(fā)績效正相關;(2)當產品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新性與新產品開發(fā)績效負相關。新產品開發(fā)速度指企業(yè)將想法從概念轉化為市場產品的速度，它衡量企業(yè)迅速完成新產品開發(fā)過程的能力。新產品開發(fā)速度能幫助企業(yè)快速占領市場，制訂產品標準，取得市場先發(fā)優(yōu)勢�？祖玫鹊难芯康贸鲂庐a品上市速度對企業(yè)績效有顯著的提升作用，Woojung chang和Steven A.Taylor2016)的研究也證明了顧客參與可以通過加快產品推向市場的速度提升新產品開發(fā)績效。以上研究均證明了產品推向市場的速度會對新產品開發(fā)績效產生正向影響。但尚未有學者指出產品創(chuàng)新類型會對產品推向市場的速度與新產品開發(fā)績效的關系產生調節(jié)作用。對此，本文提出假設(3)當產品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新類型會增強產品推向市場的速度與新產品開發(fā)績效之間的正相關關系;(4)當產品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新類型會減弱產品推向市場的速度與新產品開發(fā)績效之間的正相關關系。
三﹑論文的理論模型分析
根據調節(jié)定向理論，產品的創(chuàng)新性越高，顧客感知風險越大，會導致顧客減少對新產品的購買。因此，本文認為創(chuàng)新類型對產品創(chuàng)新性和新產品開發(fā)績效間的關系具有調節(jié)作用。漸進式創(chuàng)新是較低層次的創(chuàng)新，是在現有需求的基礎上對現有產品或技術進行的微小改進或過程創(chuàng)新，例如：產品線的延伸、產品生產工藝的改進。企業(yè)的漸進性產品創(chuàng)新活動所面臨的技術需求、商業(yè)環(huán)境及生產過程相同，它是建立在已有的知識、能力與經驗之上，市場對產品的需求也較為穩(wěn)定。具備漸進式創(chuàng)新能力的企業(yè)在進行新產品開發(fā)時，不會顯著改變顧客先前已經形成的產品知識，也因此能夠使顧客對于新產品需求和期望始終保持在一個穩(wěn)定水平，進而降低對于新產品開發(fā)在認識上的不確定性。因此，對于漸進式創(chuàng)新，顧客感知風險較小，產品創(chuàng)新性與新產品開發(fā)績效正相關。同樣，因為漸進式創(chuàng)新是對原有產品的部分或局部變革，技術水平低，競爭對手容易模仿。所以產品推向市場的速度越快越好，此時，作為領導者的企業(yè)比作為跟隨者的企業(yè)獲得更大的利潤。
這是因為：一方面，先進入者能獲得更大的市場份額，此時，行業(yè)中只有一家生產該產品的企業(yè)，隨著后期競爭對手的進入，利潤逐漸被攤薄。另一方面，先進入該市場的企業(yè)聲譽較好，容易獲得消費者的信賴和支持。故而，我們認為當產品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新類型會增強產品推向市場的速度與新產品開發(fā)績效之間的正相關關系。突破式創(chuàng)新通常不是為了滿足目前市場上的需求，而是為了滿足潛在的需求或創(chuàng)造出新的需求，并且顯著改變消費者的消費模式。突破式產品創(chuàng)新包含著高度風險，創(chuàng)新活動所依賴的技術和市場基礎等可能處于開發(fā)階段或根本不存在，開發(fā)出的新產品對顧客與競爭對手而言是全新的， 市場對產品的需求存在著高度復雜性和不確定性。具備突破式創(chuàng)新能力的`企業(yè)在進行新產品開發(fā)時，通常都經歷了對原有產品知識的瓦解和重塑，使顧客在急速改變的產品面前無所適從，增加了顧客對于新產品開發(fā)認識的不確定性。
由于顧客對于采用突破式創(chuàng)新的產品感知風險大，所以他們從產品上市到購買產品需要較長的時間。在這段時間，一方面因為資金回收慢，會給企業(yè)的經營帶來風險。另一方面，因為市場對產品需求的高度復雜性和不確定性，新產品可能難以被市場接受或者即使市場接受了新產品，產品從研發(fā)到上市，從上市到被消費者廣泛認可也需要很長時間。由于目前衡量新產品開發(fā)績效的指標均為短期指標，所以我們認為當產品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新性與新產品開發(fā)績效負相關。同樣，由于突破式創(chuàng)新是對原有技術﹑流程的重大變革，不易被競爭對手模仿。此時，產品推向市場的速度與新產品開發(fā)績效的關系要弱于當產品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產品推向市場的速度與新產品開發(fā)績效之間的正相關關系。
四﹑結論及建議
通過上述分析可知，產品創(chuàng)新類型對產品創(chuàng)新性﹑產品推向市場的速度和新產品開發(fā)績效間關系具有調節(jié)作用。當產品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新性與新產品開發(fā)績效正相關;當產品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新類型會增強產品推向市場的速度與新產品開發(fā)績效之間的正相關關系。當產品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新性與新產品開發(fā)績效負相關;當產品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產品創(chuàng)新類型會減弱產品推向市場的速度與新產品開發(fā)績效之間的正相關關系。因此，企業(yè)可以根據自身的實際情況，有針對性的選擇合適的營銷方式，當企業(yè)選擇漸進式創(chuàng)新時，由于產品的創(chuàng)新性較低且容易模仿，企業(yè)應該通過加快產品上市的速度來盈利。
此時企業(yè)適合采用市場滲透定價法，以一個較低的產品價格打入市場，在短期內占領市場。當企業(yè)選擇突破式創(chuàng)新時，因為產品本身的技術含量高且被消費者接受的周期長，故而產品上市速度不再是最重要的因素，企業(yè)無須著急推出產品。此時，企業(yè)應該更加關注產品的創(chuàng)新性和產品的宣傳推廣。
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