花園全案推廣計劃
花園全案推廣計劃
一、問題的提出
某佳園在2004年1月5日正式開展內部認購以來，市場反映狀況良好，在未作任何公共傳播媒體宣傳的情況下，住宅已售48.46%，門市房已售35.39%。面對這傲人業(yè)績，我們必須有一個清醒的認識，進行客觀的分析。旺銷原因分析：
●地段優(yōu)勢的放大效應，帶動了業(yè)績的提升，據(jù)市場調研反映的狀況來看，周邊競爭樓盤業(yè)績亦有不俗表現(xiàn)。 IV>
●原材料漲價，帶動物價指數(shù)上揚，刺激了住房消費，買漲不買落的心理作用。
●本項目低層規(guī)劃定位，戶型定位及價格定位對買家的吸引優(yōu)勢。
●競爭樓盤中好單元的供給量不足吸納的競爭買家。
●本公司實力及老總個人魅力見證。
●現(xiàn)場（售樓中心、工地包裝）展示的廣告效應。
●不排除機遇的作用。
具體即將要面對的問題預估：
●所剩單元比較劣勢（面積、朝向、價位……）
●銷售人員工作激情的衰減。
●持續(xù)旺銷后的市場本能調整。
●工地形象進展與買家預期的反差。
●不排除競爭樓盤的促銷打擊（萬隆、錦繡……）。
●口碑傳播及區(qū)域傳播潛量的縮減。
如果說當前業(yè)績是項目本身的優(yōu)勢作用及放大作用產(chǎn)生的結果的話，那么，面對上述種種問題，這一階段，必須在外在的推力及拉力來促動市場，拉動業(yè)績持續(xù)的上升。因而，3月下旬（計劃自3月22日起），正式啟動某佳園媒體宣傳。
二、設想
本媒體計劃不僅僅是佳園的促銷方案，更是某集團的品牌推廣與提升方案，整體設計思路是“兩盤聯(lián)動，帶動集團品牌整體提升”。分三大主題進行，6月份之前是某佳園“陽光”系列主題，6月份之后是某儷園的“精英·文化”系列主題。11月份之后，強勢整合，推出“好生活，在東升”系列主題。時間跨越2005年，為2005年樹立某集團強勢品牌奠定基礎。
以上是某集團品牌規(guī)劃設想，另有某集團品牌規(guī)劃方案在制訂中。
三、某佳園“陽光系列”主題媒體計劃
一、新聞傳播計劃
1. 開盤前新聞主題（關注篇）
�。�1）新開路掀起置業(yè)投資新熱點
�。�2）某地產(chǎn)高調入市，內部認購熱銷爆棚
（3）全城聚焦新開路版塊，投資熱潮一浪高過一浪
（4）某佳園準現(xiàn)房強勢推出，三周內狂訂（ ）套
�。�5）某佳園（ ）套商鋪即將風云上市
2. 開盤期間新聞主題（走進篇）
�。�1）實力打造地產(chǎn)新貴，樓盤旺銷勢不可擋
（2）購物就在樓下，學校就在身邊，商機就在眼前——東升佳園熱銷側記
�。�3）抓住機遇就是把握未來
�。�4）走進“旺鋪旺街”，走進“無限商機”
�。�5）領跑新開路商鋪，實現(xiàn)新富豪未來
3. 開盤后新聞主題（感受篇）
�。�1）某佳園——新開路網(wǎng)點扛鼎之作
�。�2）新城、新家、新生活
�。�3）旭日東升，爭鋒丹東樓市；以人為本，營造精品人居
�。�4）某佳園提前封頂，實力成就榮譽
�。�5）某佳園準業(yè)主參觀現(xiàn)場，贊不絕口
�。�6）某佳園持續(xù)旺銷，引發(fā)業(yè)內人士思考
二、廣告宣傳計劃
新干線，新商機，新生活
廣告主打語：第一大道，無限商機；
第一大道，陽光生活
1. 第一大道，無限商機
一號投資
一號“錢”景
2. 第一大道，陽光生活
戶型版：無遮無擋，全陽光戶型
成長版：陽光童年，升學直通車
空中花園：漫步空中花園，盡攬閑適
酒店大堂：尊重生活，浪漫風情
三、預算費用
�。ㄒ唬┠臣褕@“陽光系列”主題媒體宣傳預算
�。ǘ┗顒宇A算
1. 春秋兩季房展會：每次1.5萬元，合計3萬元
2. 某佳園：開盤5000元，封頂5000元，入住5000元，合計1.5萬元
3. 某儷園費用另計
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